De kracht van verhalen in de marketing: Hoe cognitieve biases ons beïnvloeden

Storytelling is al eeuwenlang een krachtig instrument om ideeën over te brengen. Verhalen wekken emoties op en kunnen mensen met elkaar verbinden. In de marketingwereld is storytelling een van de belangrijkste manieren om een merk te laten opvallen. Niets is namelijk zo sterk als een goed verhaal. Wat maakt storytelling zo effectief? Hoe beïnvloeden cognitieve biases, zoals de beschikbaarheidsheuristiek en confirmation bias, ons vermogen om betrokken te raken bij deze verhalen?

De wetenschap achter storytelling

Onze hersenen zijn van nature zo gemaakt om verhalen te onthouden. Luisteren we naar een goed verhaal, dan worden er verschillende delen van onze hersenen geactiveerd. Hierbij kun je denken aan de gebieden die verantwoordelijk zijn voor emotie, geheugen en emphatie. Het hormoon oxytocine speelt hierbij een belangrijke rol. Voelen we ons verbonden met een verhaal, dan komt er oxytocine vrij. Hierdoor ontstaat een gevoel van vertrouwen en empathie ten opzichte van de verteller.

Wat is cognitieve bias?

Een cognitieve bias is een fout in ons denkproces die kan leiden tot onjuiste interpretaties. Cognitieve biases zijn een natuurlijk onderdeel van hoe onze hersenen functioneren en komen voor in allerlei situaties.

Beschikbaarheidsheuristiek

Mensen hebben de neiging om de waarschijnlijkheid van gebeurtenissen te overschatten op basis van hoe eenvoudig ze voor de geest te halen zijn. Lezen we bijvoorbeeld herhaaldelijk nieuwsberichten over vliegtuigongelukken, dan geloven we eerder dat vliegen gevaarlijker is dan het in werkelijkheid is. Dit komt doordat de voorbeelden die we hebben gelezen in de nieuwsberichten gemakkelijk toegankelijk zijn in ons geheugen. Dit kan ons oordeel vertroebelen. Als marketeer kun je hier op inspringen. Door herhaaldelijk een merk of slogan te laten zijn vergroot je de beschikbaarheid van het merk in het geheugen van de consument. Dit kan hun voorkeur beïnvloeden bij het maken van aankoopbeslissingen.

Confirmation bias

Het liefst selecteren we informatie die onze eigen standpunten ondersteunt en we negeren daarbij informatie die hiermee in strijd is. Hierdoor kan ons denken bevooroordeeld raken. Ben je bijvoorbeeld overtuigd van een bepaald merk smartphone, dan accepteer je de voordelen van dit merk makkelijker en negeer je het liefst de nadelen die worden gegeven.

Narratieve bias

De narratieve bias heeft invloed op hoe mensen informatie waarnemen en onthouden. Het liefst horen we informatie die wordt gepresenteerd in de vorm van een verhaal. We onthouden deze informatie makkelijker dan wanneer deze wordt gepresenteerd als droge feiten of statistieken. Als marketeer kun je deze bias benutten door boodschappen te presenteren in de vorm van een verhaal. Zo kunnen consumenten een diepere band opbouwen met het merk. Een verhaal kan ook helpen om lastige concepten of productkenmerken op een begrijpbare manier uit te leggen.

Case studies

Veel merken hebben met succes storytelling en cognitieve biases gebruikt om hun boodschap over te brengen. Een voorbeeld hiervan is de “Share a Coke” campagne van Coca Cola. Hierbij werden de flessen voorzien van allerlei populaire namen. Door personalisatie te combineren met een goed verhaal slaagde Coca Cola erin een emotionele band te creëren met consumenten. Een ander voorbeeld is de “Real Beauty” campagne van Dove, die de stereotiepe schoonheidsnormen uitdaagde door echte vrouwen met verschillende lichaamstypes te laten zien. Met dit verhaal over zelfacceptatie en schoonheid slaagde Dove erin om een emotionele band met consumenten op te bouwen. Dit resulteerde vervolgens in een loyale klantenkring.

Hoe kunnen marketeers dit gebruiken

Door rekening te houden met biases die mensen hebben kunnen marketeer de perceptie en besluitvorming van consumenten beter beïnvloeden.

Het gebruik van visuele en auditieve cues

Het gebruik van opvallende visuele elementen, zoals kleuren, logo’s en afbeeldingen, kan de beschikbaarheid van een merk versterken in het geheugen van consumenten. Evenzo kunnen herkenbare jingles of deuntjes in reclamecampagnes helpen om de merkherkenning te vergroten en de associaties met het merk te versterken.

Associatie met belangrijke gebeurtenissen

Het koppelen van een merk of product aan opvallende gebeurtenissen, zoals grote sportevenementen, feestdagen zoals Koningsdag of Kerst, kan de beschikbaarheid ervan vergroten in het geheugen van consumenten. Deze associaties leiden tot een betere merkherkenning.

Bevestigen van identiteit

Door producten of diensten te presenteren als een verlengstuk van persoonlijke overtuigingen, waarden of levensstijl zorg je ervoor dat je de identiteit van de consument bevestigt en versterkt waardoor deze eerder geneigd is zich aan een merk te binden. Op deze manier kan de confirmation bias benut worden als marketingstrategie.

Merkverhalen vertellen

Creëer een meeslepend merkverhaal dat de geschiedenis, missie en waarden van het merk belicht. Vertel het verhaal van hoe het merk is ontstaan, welke uitdagingen het heeft overwonnen en welke impact het heeft op het leven van mensen. Door een boeiend verhaal te vertellen, kunnen consumenten zich emotioneel verbinden met het merk en zichzelf zien als onderdeel van het verhaal.