B2B Storytelling: 3 basisingrediënten voor contentmarketing recepten
Hoe raak je iemand met een verhaal?
Ken je dat? Luisteren naar een presentatie of commercieel feitenrelaas en er achteraf helemaal niets van kunnen reproduceren? Hoe komt dat toch? Heel eenvoudig, omdat het je emotioneel niet raakt. Daarom is storytelling ook voor B2B bedrijven van belang. Hoe beweeg je iemand met een verhaal, wat zijn de geheimen? Henk Rijks is auteur en digital strategy director en gaat dieper op dit thema in tijdens de “Nacht van de Content Marketing“, dat Heliview Online en Cor Hospes organiseren op 24 juni. In een voorgesprek geeft hij vast een paar geheimen prijs.
Wanneer een verhaal goed in elkaar zit, ligt het dichter bij een eigen ervaring. Het kan zo dicht bij een ervaring komen dat het lijkt alsof je er getuige of onderdeel van was. De kern van de boodschap raakt je dan ook op een emotioneel niveau. Die boodschap zal je daarom niet snel vergeten. Sterker nog, je vertelt het verhaal graag door. Bedrijven kunnen daar slim gebruik van maken. Want wanneer je communicatie doelstelling als organisatie is om een doelgroep ergens van te overtuigen kun je om dezelfde reden het verhaalformat toepassen. Bijvoorbeeld om overtuigend een belofte te doen, of de werking van een product uit te leggen. Wanneer je een boodschap via een verhaal kunt vertellen kun je het dus beter verkopen. Of zoals de Amerikanen zeggen: “If you can’t tell it, you can’t sell it!”.
Maar vaak blijkt deze communicatiedoelstelling te hoog gegrepen. Organisaties verzanden maar al te graag in rationele argumenten als kern van de communicatie, in plaats van het veel effectievere verhaal. Veel zakelijke communicatie mist bijvoorbeeld drama. En om met een boodschap bij iemand binnen te komen moet er natuurlijk wel iets “at stake” zijn.
Volgens Henk Rijks, zelf auteur van boeken en toneelstukken, is er dan ook geen verschil tussen het schrijven van een boek en storytelling door bedrijven. De basiselementen van een verhaal zijn voor iedereen altijd gelijk. Of het nu gaat over verhalen die holbewoners aan elkaar vertelden in de oertijd of de meest recente sciencefiction film, er zijn altijd 3 basisingrediënten:- De hoofdpersoon; de persoon waarmee iets gaat gebeuren. In een film vaak de held, maar bij een commercieel verhaal kan dat bijvoorbeeld het bedrijf, de ceo, een product of een dienst zijn.
- Het incident; er gebeurt iets onverwachts waarna de heldenreis door de onbekende wereld of toekomst begint. Deze “hero’s journey” uit een boek kan vergeleken worden met de “buyer’s journey” in een commercieel verhaal.
- Het conflict; de gebeurtenissen stapelen op tot een climax en de hoofdpersoon slaat zich er op zijn geheel eigen wijze doorheen.
Voorbeelden van succesvolle commerciële verhalen die goed voldoen aan deze 3 basisingrediënten zijn bijvoorbeeld hieronder te zien op YouTube. Let ook even op het aantal views, een goed verhaal vertel je immers graag door.
- De Redbull-held die vanuit een capsule in de ruimte terug naar aarde sprong (36,4 mio views)
- De “Real Beauty Sketches” door een forensisch expert in opdracht van Dove (62,9 mio views)
- Het kerstverhaal van vliegtuigmaatschappij WestJet (35,8 mio views)
In de praktijk blijkt echter dat in zakelijke communicatie vaak niet wordt vastgehouden aan deze basisregels. Er zit bijvoorbeeld weinig conflict of drama in een verhaal. Of er erger nog; er is geen hoofdpersoon te bekennen. Door terug te vallen op rationele feitelijkheden die minder aansprekend zijn en waar mensen zich niet mee identificeren komt de boodschap dan ook niet over. Weggegooid communicatiebudget dus!
Naast deze 3 basisingrediënten geeft Henk Rijks nog 2 belangrijke tips mee voor het maken van een succesvol verhaal:
- Zorg ervoor dat je de aandacht weet weten te krijgen. Tussen het mediageweld van onder meer social media, nieuws apps, Netflix en TV wordt de uitdaging steeds groter om op te vallen. Ondanks de toename in media en content hebben we immers nog steeds maar 24 uur in 1 dag.
- Onderschat je publiek niet. Zoals de Amerikanen zeggen; “don’t give them 4, give them 2 + 2”. Mensen vinden het leuk om zelf de puzzelstukjes van het verhaal in elkaar te zetten. Aan een film waarvan de afloop al direct duidelijk is, zal immers lol te beleven zijn.
Henk Rijks won met zijn campagnes en verhalen verschillende prijzen en awards. Onlangs verkocht hij de filmrechten van zijn boek Incognito aan Eyeworks. Als geen ander weet hij dan ook parallellen te trekken tussen storytelling door bedrijven en verhalen uit boeken en films. Daar zal hij tijdens de Nacht van de Content Marketing dan ook dieper op ingaan.