Tell & Sell: wat is de volgende stap voor de winkel van morgen?

Winkelier zoekt balans tussen fysieke en virtuele beleving

In de loop van de geschiedenis zijn er twee factoren die ons winkelgedrag bepaald hebben: gemak en beleving. In 1796 opende Anthony Harding in Pall Mall in Londen de deuren van het eerste warenhuis in Europa. Voor het eerst konden klanten op één locatie van alles kopen, van juwelen tot klokken, terwijl ze tegelijkertijd anderen konden ontmoeten en hun winkelervaring delen.

Zo’n honderd jaar later, in 1870, werd de Galleria Vittorio Emanuele II in Milaan geopend. Een vroeg voorbeeld van wat we tegenwoordig een winkelcentrum noemen, met een nog grotere keuze voor klanten.

Nog iets meer dan een eeuw later maken we de opkomst mee van online marktplaatsen en winkeliers. Ondanks onze behoefte aan beleving is gemak een bepalende factor geworden – wat duidelijk naar voren komt in Deloitte’s Holiday Retail Survey uit 2017, waarin 55% van de respondenten aangeeft dat ze van plan zijn om cadeaus online te kopen. Daarnaast is het aantal fysieke winkels van grote merken afgenomen.

De uitdaging voor de winkeliers van vandaag is het vinden van de juiste balans tussen fysieke en online of virtuele belevingen. We zien al dat winkeliers die tot nu toe uitsluitend online opereren, overstappen op omnichannel-verkoop door het uitbreiden van hun fysieke aanwezigheid in belangrijke winkelstraten. Maar als online winkeliers hun horizon verbreden, dan kunnen traditionele winkeliers dat toch ook doen? En wat betekent dat dan voor het winkelend publiek van vandaag?

Meer dan alleen geld

Consumenten hebben nog altijd behoefte aan fysieke en dus tastbare winkels. Ze gaan nog altijd graag naar winkels waar ze de producten die ze willen hebben, kunnen aanraken, kopen en eventueel retourneren. Uit statistieken blijkt dat in sommige sectoren, zoals dure producten en dagelijkse boodschappen, zo’n 60% van alle klanten deze het liefst in een fysieke winkel koopt.

De gemiddelde consument heeft online toegang tot meer dan een miljard producten. Deze overvloed en het gemak waarmee ze toegankelijk zijn, heeft tot een fundamentele verandering geleid in wat klanten het meest waarderen. Klanten in Europa zijn op zoek naar meer informatie en willen begrijpen waarom het ene product beter is dan het andere.

“Klanten kennen alleen wat ze reeds ervaren hebben. Ze kunnen zich geen voorstelling maken van wat ze niet weten over nieuwe technologieën, materialen en dergelijke. Welke klant zou bijvoorbeeld hebben gevraagd om een magnetron, Velcro of Post-It-plakbriefjes?” – Anthony W. Ulwick, Harvard Business Review

Eataly – eigenaar van ‘s werelds grootste voedselthemapark – is zich bewust van het overweldigende keuzeaanbod in haar winkels en experimenteert met HoloLens om te kijken hoe de combinatie tussen offline en online belevingen aankoopbeslissingen kunnen inspireren. Klanten worden meegenomen naar een wereld buiten de winkelmuren en verhalen verteld over de oorsprong van producten.

Een voorbeeld: Eataly heeft meer dan 100 soorten extra vergine olijfolie in haar winkels. Ze willen klanten een virtuele excursie naar de oliepers van een producent kunnen aanbieden, zodat zij het olie-extractieproces van dichtbij kunnen meemaken. Door klanten te informeren over de geschiedenis, traditie, voedingseigenschappen en productiekwaliteit van een product, hoopt Eataly meer vertrouwen te creëren. Zo bieden ze een unieke combinatie van online en fysiek winkelen aan.

“In de eerste 10 jaar heeft Eataly een revolutie teweeggebracht in de beleving van haar winkels, door eten, leren en kopen steeds met elkaar te combineren”, aldus Andrea Guerra, bestuursvoorzitter van de wereldwijd opererende Italiaanse voedingshal. “De winkel was en is de spil van deze revolutie. Door de samenwerking met Microsoft is Eataly klaar voor het succesvol creëren van een unieke beleving voor al onze klanten, waar zij zich ook bevinden.”

Vertrouwen in de herkomst

Herkomst is een andere belangrijke factor die de keuzes van consumenten beïnvloedt. Vergroot bewustzijn over het milieu, schadelijke productieprocessen, namaakgoederen, mensenhandel, biologische landbouw en overproductie heeft geleid tot een toename in ‘bewust consumeren’. Klanten luisteren naar hun geweten en willen ethisch verantwoord kopen, en producten vermijden die onze wereld belasten. Uit een in 2014 uitgevoerd onderzoek van Nielsen in 60 landen kwam naar voren dat meer dan de helft van online klanten aangaf dat ze bereid waren om meer te betalen voor goederen en diensten van bedrijven die streven naar een positieve invloed op de maatschappij en het milieu.

“Consumenten, overheden en bedrijven vragen naar informatie over de systemen en bronnen die goederen leveren. Ze maken zich zorgen over kwaliteit, veiligheid, ethiek en de invloed op het milieu. Vooruitziende organisaties maken direct werk van de nieuwe dreigingen en kansen die voortvloeien uit de vraag: “Waar komen deze ontwikkelingen vandaan?” – Steve New, Harvard Business Review

Ter bevordering van de samenwerking en het vergroten van het vertrouwen onder winkeliers, leveranciers en klanten, is Microsoft-partner Mojix een fusie aangegaan met het Europese CXignited, voor het digitaliseren van afzonderlijke producten en het toezien op verantwoordelijkheid in de toeleveringsketen van producent tot consument.

De oplossing maakt gebruik van Microsoft Azure-blockchaintechnologie en biedt winkeliers een meer holistisch en betrouwbaarder beeld van toeleveringstransacties. Alhoewel blockchain traditioneel gezien wordt als een technologie voor de financiële sector, heeft het de interesse gewekt van winkeliers die hun toeleveringsketen betrouwbaarder willen maken en beter willen kunnen volgen, en hun voorraadbeheer willen optimaliseren.

De vraag is: hoe kunnen Europese winkeliers hun klanten dit transparantieniveau aanbieden, en wel zodanig dat hun totale winkelbeleving er niet door verstoord wordt?

CXignited heeft een mobiele applicatie ontwikkeld die producten ter plaatse kan scannen en certificeren. Winkeliers die luxe kleding of juwelen verkopen, kunnen bijvoorbeeld behoefte hebben aan het verifiëren van de authenticiteit van hun eigen goederen bij het doorlopen van de toeleveringsketen, om er zeker van te zijn dat er geen sprake is van ‘grijze marktroutes’, en dat alle in hun winkels binnenkomende producten echt en geen namaak zijn. Artikelen zijn te traceren door hun ontwerp, ontwikkeling en productie, evenals de route naar hun eindbestemming. Mojix en CXignite beginnen die transparantie te delen met hun klanten. Bewuste klanten kunnen nu in winkels met de telefoon producten scannen en belangrijke informatie opvragen, waardoor de authenticiteit en reputatie van merken gezekerd wordt.
“Onze missie is het helpen van winkeliers en merken bij het transformeren van de manier waarop ze communiceren met hun klanten en een nieuwe generatie van winkelende bezoekers”, aldus Tom Racette, Global Vice President of Retail Business Development bij Mojix. “Herkomst is een essentieel onderdeel in het koopgedrag van klanten, met name als we kijken naar hoe wijdverspreid het namaken van producten, en voedselallergieën zijn geworden. In staat zijn om nauwkeurig de herkomst van een product of andere informatie voor bewuste consumenten weer te geven, zou weleens bepalend kunnen zijn of klanten bepaalde merken vertrouwen of niet, en dus wel of niet doorgaan met het kopen van producten ervan.”

Mag het wat persoonlijker, alstublieft?

Winkelende bezoekers willen zich speciaal voelen. Logisch, want winkelen moet leuk zijn. Door de anonimiteit van het internet zijn klanten meer dan ooit gevoelig voor nog persoonlijkere service – 62% van de 18- tot 24-jarigen noemt dit als reden dat ze liever in een fysieke winkel iets kopen.

Geavanceerde data-analyse, zoals mogelijk in de cloud, is voor winkeliers essentieel om personalisatie mogelijk te maken, maar onderzoeksbureau Forrester onthulde onlangs dat minder dan een derde van de wereldwijd opererende winkelketens openbare cloudplatformen toepassen. Alhoewel in opkomst zijnde technologieën als hybride realiteit, kunstmatige intelligentie en voorspellende analyse aantrekkelijke kansen bieden, moeten winkeliers eerst hun lokale IT-basisconfiguratie naar de cloud migreren als ze digitale belevingen aan de volgende generatie willen aanbieden, efficiënter willen werken en nieuwe bronnen van toegevoegde waarde voor klanten willen aanboren.

Opnieuw een voorstelling maken van hoe klanten met fysieke en online winkels communiceren, stelt winkeliers wederom in staat om affiniteit met merken op te bouwen. Fysieke winkels die succesvol willen zijn en blijven, zullen hun bestaande basis verder moeten uitbouwen en moeten kiezen voor de cloud. Maar zij bieden nog steeds ongeëvenaarde mogelijkheden voor unieke belevingen, versterkt door technologie. Zij blijven immers de beste locaties om verhalen te vertellen en producten te verkopen.