Hoe organiseer je global branding? Het succes van lokale marketing en het netwerkmodel

Een internationaal opererende organisatie heeft al gauw te maken met 10.000 of meer medewerkers. Ze werken verspreid over meerdere divisies, wellicht verdeeld over 12 landen en 30 locaties. Iedere divisie heeft een eigen marketing- en communicatieafdeling. Is het mogelijk om vanuit het hoofdkantoor controle te houden over alle marketingcommunicatie-uitingen? Nee! De oplossing: werken volgens het netwerkmodel.

Wees geen zender, maar inspireer de marketingdivisies

In organisaties die werken via een netwerkmodel, inspireren divisies elkaar en werken medewerkers, locaties en teams samen. Het ontstaan van netwerken is belangrijk, omdat medewerkers binnen divisies van internationaal opererende organisaties – ieder met hun eigen cultuur, taalgebied, denkwijze en processen – gespecialiseerd zijn in hun eigen markt.

Het hoofdkantoor dient in een netwerkmodel niet meer als ‘zender’ over welke regels en kaders toegepast mogen worden. Het hoofdkantoor geeft slechts hoofdlijnen, faciliteert in collectieve middelen en voorziet in bronnen van inspiratie. Zodat de merkidentiteit in ieder land op dezelfde manier overkomt (huisstijl, etc.) en de­zelfde visie uitdraagt. Zo zijn de internationale divisies verantwoordelijk voor hun eigen branding in de lokale omgeving, gebaseerd op de lokale context, zoals (beeld)taal en (zaken)cultuur. Door hen voortdurend te inspireren en te voorzien van juiste voorbeelden, vertalen ze heel pragmatisch en actueel de merkidentiteit naar lokale en culturele inzichten en specifieke marktverwachtingen. Daar profiteren de klanten het meeste van. Door het netwerkmodel steken mensen elkaar aan en leren zij van elkaar, 24/7/365.

Vrijheid, collectiviteit en verantwoordelijkheid voor de lokale marketeers

Per divisie of locatie zijn mensen zelf verantwoordelijk voor het vergaren van informatie en de marketingcommunicatie. Als je bedrijf wereldwijd is opgedeeld in divisies met elk een marketingcommunicatieafdeling, kunnen ook zij elkaar onderling inspireren. Je kunt elkaar helpen door collectief na te denken over hoe het merk in een (nieuwe) markt kan worden gezet. Dit is niet alleen een slimme manier van het besparen van kosten, maar vooral van het verhogen van het rendement van alle communicatieve inspanningen. Je kunt het dus beter aan de best functionerende divisie leren, waarop die divisie het spontaan of met corporate hulp weer doorgeeft aan de volgende divisie(s). Werken via het netwerkmodel geeft de medewerkers vrijheid, waardoor men ook verantwoordelijkheid neemt.

Relevante content voor lokale doelgroepen

De content die je deelt over je merk dient overeen te komen met de over­tuiging, houding, waarden en normen van de consument. Een hoge mate van identificatie heeft een hoge intrinsieke motivatie tot gevolg. Bijvoor­beeld in Aziatische landen kunnen mensen zich niet identificeren met Westerse mensen op verpakkingen. Voor hen is dat een belediging. Eén van de redenen dat je lokaal wel moet aanpassen, is omdat je alleen op die manier onder de aandacht zult komen. Kleur­keuze is ook van doorslaggevende invloed. De kleur ‘groen’ heeft wereldwijd niet voor iedereen dezelfde betekenis. In sommige landen is het een heilige kleur, daar is niets ‘eco’ aan. Als het geen relevante informatie is voor de betreffende doel­groep, dan krijg je niet de benodigde dialoog met die klanten. Laat staan een spontane gemeenschap van merkambassadeurs.

Lokale content, taal en tone of voice

Aanpassen aan de context is niet alleen van toepas­sing op de branding van fysieke producten, maar ook op alle online middelen. De website en sociale mediakanalen genereren meer conversie als deze lokaal zijn ingericht. De taal en tone of voice moet voor de lokale bevolking zijn. Daarnaast moet de content interessant zijn voor de lokale markt op dat moment. In Noord-Amerika krijgen bepaalde onderwerpen soms eerder aandacht dan in Europa. Content krijgt niet voldoende aandacht als de timing niet juist is.

Maak je klanten ambassadeurs

Het doel van lokale marketing is om pull-marketing te genereren. Je luistert naar wat je doelgroep wil en creëert content die hen direct aanspreekt en verleidt. Een merk dat aansluit bij de waarden en normen vergroot de aankoopkans. De organisatie kan de klant helpen bij een bepaald probleem. Als de content in een eerder stadium is geconsumeerd, benadert de klant jouw organisatie of merk proactief. Uiteindelijk wil je bij voorkeur ‘outsi­de-out’ communicatie; dat klanten elkaar inspireren en je merk viraal laten gaan. Continu gevoed door jouw klant-ambassadeurs.

Meer lezen?

Ben je benieuwd naar welke facetten van global brandmanagement nog meer een rol spelen bij het bouwen van een sterk merk? Lees het in de whitepaper ‘Hoe bouw je een sterk corporate merk?’