Design Thinking: Customer Experience moet leidend zijn

Door wereldwijde veranderingen zijn organisaties in een situatie beland waarin hun jarenlange aanpak van marketing, sales en customer care niet meer lijkt te werken. Het devies is dan ook: innoveren. Dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Innoveren is immers meer dan het implementeren van nieuwe techniek; het vraagt om een volledig andere visie op klanten, bedrijfsprocessen en IT. Het concept van Design Thinking kan daarbij goed van pas komen.

Vrijwel iedere organisatie zal herkennen dat klanten zich nu anders gedragen dan vijf jaar geleden. Zij stellen andere vragen en meer eisen dan voorheen. Veel organisaties zijn daar niet op ingesteld. De medewerkers beschikken niet over de middelen om de klant te geven waar hij om vraagt. De it-afdeling worstelt dagelijks met het in de lucht houden van de bestaande systemen met minder budget. Hun focus ligt dan ook op het oplossen van de dagelijkse problemen met de bekende methoden. Er is nauwelijks ruimte om onbekende problemen aan te pakken, laat staan om nieuwe technologie te bestuderen, te testen en in de organisatie te introduceren. Dat moet echt veranderen, wil de organisatie zich kunnen aanpassen aan de nieuwe werkelijkheid en de concurrentiepositie versterken.

Andere mindset
In de ideale wereld zijn interfaces eenvoudig in gebruik. Een medewerker kan zonder enige voorbereiding gegevens invoeren. Het scherm toont vervolgens direct wat de onderliggende applicatie doet (meestal: searching match in database) en wat het resultaat is (match found!). Een analist die een nieuwe machine opstart, ziet na inloggen een scherm met daarop maar één dialoogbalk en daarboven de vraag ‘wat wilt u doen/weten?’.

Uit deze ideale wereld kunnen we veel leren: de bedenkers van deze ‘computersystemen’ gaan ervan uit dat de medewerkers op een prettige, gemakkelijke en intuïtieve manier met systemen werken. Ze redeneren dus vanuit de eindpositie, het beoogde doel. De enig juiste aanpak, die ook organisaties moeten hanteren. En dat gebeurt ook: langzaam groeit bij organisaties het besef dat de klant echt koning is. Ze stellen de customer experience centraal in hun nieuwe strategieconcepten. Als dat het beoogde doel is, zijn de volgende vragen: hoe moet de organisatie zich daarop instellen? Wat moeten de medewerkers kunnen en doen? Pas de laatste vraag is: welke geautomatiseerde systemen kunnen de organisatie en de individuele medewerker daarbij helpen? Dat vereist een geheel andere mindset bij iedereen in een organisatie, van hoog tot laag.

Design Thinking
Een optimale customer experience is het beoogde doel, de andere stappen zijn daarvan afgeleid. Die visie moet zich eerst verankeren in de organisatie. De daarop volgende stap ligt op empathieniveau: Wat wil de klant van ons – naast een goed product of dienst – of wat zou hij willen? Er bestaan diverse brainstormformats om ideeën te genereren. Een die de laatste jaren steeds meer in populariteit toeneemt, is Design Thinking. Het hebben van ideeën is namelijk zeker niet voorbehouden aan het hoofd sales of de marketingafdeling; medewerkers door de gehele organisatie kunnen zeer bruikbare suggesties hebben.

Design Thinking begint niet met een probleemstelling, maar met het te bereiken doel. Van daaruit kunnen organisaties nadenken over een praktische, creatieve manier om dit specifieke doel te realiseren. Zet daarom een groep geselecteerde mensen in een ontspannen omgeving bij elkaar. Praat over wat klanten willen en hoe deze wensen gerealiseerd kunnen worden. Met deze methode zijn al de meest prachtige innovaties bedacht, zoals bijvoorbeeld het online boeken van vliegtickets, inmiddels een commodity bij alle luchtvaartmaatschappijen. Design Thinking is zeker niet voorbehouden aan multinationals. Het is een mindset die juist ook kleinere organisaties erg veel voordeel kan opleveren.

Alles draait dus om een nieuwe mindset, die de customer experience als uitgangspunt heeft. De rol die it hierin kan spelen is evident: zaken als het optimaliseren en monitoren van de performance en beschikbaarheid van websites is een typische taak van it. Maar ook het inrichten van een proeftuin – bijvoorbeeld in de cloud of het snel bouwen van een ondersteunende app biedt it de kans een belangrijke bijdrage te leveren.

De vraag is: op welke manier kan it de organisatie ondersteunen bij het optimaliseren van de customer experience en welke rol kunnen (nieuwe) technieken en technologieën daarbij spelen? In dit concept passen geen maandenlange vergaderingen meer tussen it en business over requirements. Het is immers de klant die de wensen en eisen bepaalt. Deze nieuwe manier van denken geeft it en business een gezamenlijk doel en brengt beide zo lang uit elkaar gedreven organisatieonderdelen weer bij elkaar. Een mooi vooruitzicht.