Bent u klaar voor een omni-channel klantbeleving?

Deze week las ik een blogpost van Jeff Nicholson over de definitie van omni-channel. Hij begint zijn blog door te zeggen dat omni-channel een term is die te vaak gebruikt wordt zonder dat de betekenis echt duidelijk is. Aan de andere kant streeft iedereen het na en roept iedere software leverancier dat ze het kunnen leveren. Blijkbaar is het dus iets wat de moeite waard is.

Nieuwe definitie omni-channel
Op basis van een nieuw onderzoeksrapport over de customer journey stelt hij dat een nieuwe definitie naar voren is gekomen, die omni-channel onderscheidt van multi- en cross-channel. In het blog wordt een omni-channel klantbeleving beschreven aan de hand van een drietal termen die in het Engels allen beginnen met een S:

• Seamless: naadloze aansluiting van zowel digitale als ook traditionele communicatiekanalen qua klantbeleving
• Synchronous: aanspreken van meerdere kanalen gelijktijdig mogelijk, dit vereist dat iedere interactie direct – real time – zichtbaar is in het klantprofiel
• Symbiotic: een consistente klantbeleving ongeacht het kanaal, niet gelijk maar wel gelijkwaardig

Bij het lezen van dit blog moest ik gelijk weer denken aan mijn recente pogingen om post die onterecht op ons huisadres werd bezorgd, te stoppen. In eerste instantie heb ik een aantal keren de enveloppen voorzien van opschrift ‘retour afzender – geadresseerde onbekend’ aan het retouradres teruggestuurd, of zelfs teruggegeven aan de postbode. Helaas, de enveloppen bleven maar komen.

Afgelopen week besloot ik het daarom eens over een andere boeg te gooien en de webcare van dit bedrijf aan te spreken op Twitter. Wat schetste mijn ervaring, na 2 uur had ik de eerste reactie en binnen 10 uur de bevestiging dat ons adres uit die maillijst was verwijderd.

De definitie in de praktijk
Fijn dat het nu geregeld was natuurlijk, maar tegelijk een bijzondere ervaring dat ik via deze weg wel snel een reactie kreeg. Van een omni-channel klantbeleving is in elk geval geen sprake, want als ik mijn ervaring naast de definitie leg dan zie ik

• Geen naadloze aansluiting tussen kanalen, aangezien het webcare team totaal geen inzicht had in de retour gekomen post en ook niet wist hoe dit proces in elkaar stak via het fysieke post kanaal;
• De kanalen zijn niet synchroon aan te spreken, de post retouren waren niet inzichtelijk voor de webcare medewerker;
• Geen symbiose: via het kanaal fysieke post werd ik steeds minder blij, omdat de enveloppen maar bleven komen en ik niks hoorde, terwijl het andere uiterste aan de orde was via de webcare op Twitter.

Uw klant kiest het kanaal, maar bent u daar wel?
Ja, ik was blij dat het webcare team mijn problematiek zo snel had opgelost, uiteraard.Tegelijk vond ik het wel raar, dat blijkbaar niets werd gedaan met de enveloppen die ik voorzien van commentaar terugstuurde.

Helaas typisch een voorbeeld waarbij de focus sterk wordt gelegd op het inrichten van nieuwe digitale kanalen, en vergeten wordt een consistente klantbeleving via traditionele (fysieke) kanalen te organiseren. Bovendien is het een gemiste kans op het verbeteren van de eigen datakwaliteit door post retour zendingen niet adequaat op te pakken.

Het verkeerd adresseren van poststukken is een indicatie dat datakwaliteit niet voldoende is gewaarborgd. De post die retour wordt gestuurd is dan een belangrijk signaal voor een bedrijf dat de onderliggende data niet klopt en biedt kansen om deze alsnog op orde te krijgen. Het voorkomt bovendien een hoop ergernis als sneller wordt geacteerd en de volgende poststukken niet opnieuw verkeerd worden geadresseerd. Door de post retour zendingen centraal vast te leggen evenals de acties die zijn ondernomen en deze ook inzichtelijk te maken voor medewerkers van webcare of andere kanalen, had de webcare medewerker daar eenvoudig op kunnen aanhaken.

Echter de onwetendheid van het webcare team over de werkwijze en status bij de fysieke post retouren, gaf mij het gevoel dat het twee totaal verschillende, losstaande processen zijn, waarbij niet gezamenlijk wordt opgetrokken in het voordeel van de klant. En diezelfde klant kiest uiteindelijk zelf het kanaal van zijn voorkeur.

En hoe is dat bij u georganiseerd? Kunt u een consistente klantbeleving garanderen ongeacht het kanaal dat de klant kiest om met u in contact te treden?