MERKMANAGEMENT EN DE ORGANISATIE        Merk, organisatie en medewerkers op een lijn.

Merkmanagement

Er is consensus. Die luidt als volgt: als producten of diensten gelijksoortig zijn, dan komen meerwaarde en verschil uit communicatie of merk. Communicatie of Het Merk zijn het onderscheidende element geworden. Het managen van het onderscheidende element roept echter veel vragen op. Wat is een merk precies? Wat manage ik nu? Waar moet communicatie zich mee bezig houden en waar begint het merk? Het probleem is het ontbreken van overeenstemming over de precieze inhoud en betekenis van het merk of wat met merk- en communicatiemanagement wordt bedoeld. Merkontwikkeling is dan het kind van de rekening.

Communicatie en merk in de praktijk

In de praktijk zie je het volgende gebeuren. Communicatie- en Merk(brand)managers zijn bezig met de invulling en vormgeving van communicatiemiddelen en het Merk. Echter, de ICT afdeling die de Word en PowerPoint programma’s of de facturenapplicaties met logo beheert, zegt niet met communicatie of merk bezig te zijn. De facilitaire dienst beheert de bedrijfskleding en de logolichtbakken op de gebouwen en bewegwijzering om de gebouwen heen, maar heeft niets met communicatie te maken. En ook de wagenparkbeheerder niet, ondanks zijn vloot van voertuigen met merk, logo en reclameboodschappen. Bij personeelszaken ligt het wat genuanceerder als er over werving wordt gesproken. Maar het gaat in eerste instantie om de wervingsactiviteit en niet om communicatie of het Merk. De front officemedewerkers communiceren ook, niet via de ter beschikking gestelde communicatiemiddelen, maar voornamelijk via gedrag. De bestuurslaag is vooral geïnteresseerd in de reputatie, de geloofwaardigheid, van de onderneming. Communicatie en merk lijken voor de bestuurder een te operationele aangelegenheid om zich mee bezig te houden. In de praktijk is alleen de brand of communicatiemanager verantwoordelijk én bezig voor de communicatie en het merk.

Het merk als beloning

Een merk wordt je als je omgeving dat vindt. Een merk te mogen zijn, dat wordt je gegund. Je bent een merk en hebt een goed imago als beloning voor de gehele (organisatie)inspanning. Het overstijgt de verantwoordelijkheid van de communicatiemanager. Hier zit ook een knelpunt in merkmanagement. Als de eigen organisatie van doorslaggevend belang is in de beeldvorming, moet de eigen organisatie ook het vertrekpunt zijn van het merkdenken. En niet alleen de abstractie van het merk. Er is reden over merkbouwen te praten met de blik gericht op het managen van het eigen huis.

Het merk gemanaged

Als het onderscheidende element voornamelijk via gedrag wordt gecommuniceerd, lijkt de aansturing van gedrag van medewerkers een aandachtpunt voor communicatie en merkmanagers. Zij moeten naast de boodschap en merkontwikkeling ook naar de organisatie en de medewerkers kijken.

Managen, vrij naar Drucker, Mintzberg, Quinn en Moss Kanter en anderen, is zich bezig houden met de inzet van middelen, mensen en kapitaal ter vergroting van het succes van een organisatie. Het merk- en communicatiemanagement van nu geschiedt echter in ‘splendid isolation’ zoals ik Britse collega eens heb horen verzuchten. De eerste management uitdaging ligt bij het overbruggen van de verschillen tussen bestuur, werkvloer en de merk en communicatieverantwoordelijken. Allen kijken naar de organisatie en haar activiteiten, maar elk vanuit een eigen perspectief. Daarbij wordt niet gekeken naar de gezamenlijkheid die in het merk liggen, maar voornamelijk naar de verschillen tussen de diverse managementniveaus en afdelingen. Deze focus op verschillen is een indicatie van een andere kwestie die in de cultuur van een organisatie zit.