HET MAAKBARE IMAGO
De invloed van identiteit
De invloed van identiteit
Het huidige imago voldoet niet meer en er moet wat veranderd worden. Een organisatie denkt zich een gewenst imago of reputatie te kunnen aanmeten. Het vertrekpunt is een maakbaar imago. De praktijk laat wat anders zien. De omgeving is veranderlijk en de eigen organisatie moeilijk aan te sturen. Hoe maakbaar en hoe planbaar is het imago eigenlijk?
Managen van de identiteit
De identiteit beïnvloedt het imago. De identiteit beïnvloedt het merk. De maatschappij vraagt in toenemende mate naar ‘the parent behind the brand’. Dat houdt in dat er meer aan de hand is dan merk en imago managen. De identiteit van de organisatie is redelijkerwijs maakbaar. Het kost tijd, geld en inzet, maar het is te doen. Het maakbare vereist wel dat de gehele organisatie zich inzet. En daar zit nu net de kneep omdat de ‘gehele organisatie’ buiten de bevoegdheid valt van de communicatie manager, die vaak de verantwoordelijke is voor imago en identiteit. Het organogram wat nodig is om een organisatie te kunnen aansturen zit in de weg bij het inzetten van identiteit als imago-instrument. Het lijkt dat zeggenschap over een afdeling of een business unit belangrijker is dan het algemene belang van een positief imago. De communicatie manager krijgt niet de ruimte die nodig is om buiten het organogram te werken. Bevoegdheid en hiërarchie lijken belangrijker dan inhoud en kennis. Lange onderhandelprocessen en waterige resultaten zijn de opbrengst. De identiteit van de gehele organisatie moet toegankelijk zijn voor de communicatiemanager.
Maakbaarheid imago
Een goed imago, of een klinkende positieve reputatie, worden een organisatie toegekend door klanten en belanghebbende. (Er zijn verschillen tussen imago en reputatie, klanten en belanghebbenden maar die zijn voor de discussie over maakbaarheid van beperkt belang.) De klant bepaalt of het beeld positief, neutraal of negatief is. Of die beeldvorming gebaseerd is op feiten of toegekend wordt op basis van persoonlijk en subjectieve waarnemingen is niet zo heel interessant. Feit is dat zij de waardering bepalen en dat het veel moeite kost te achterhalen waarop het gebaseerd is. Hun waardering is bepalend. En een positieve waardering is geld waard. Op welke manier kan je een positief beeld cadeau krijgen? Imago is geld waard; identiteit het basismateriaal.
INK Model en Imago
Het Instituut Nederlandse Kwaliteit (INK) heeft een tiental jaren terug een model geïntroduceerd om kwaliteit en management bespreekbaar en bestuurbaar te maken. Een inzet is om ISO certificatie te krijgen, de andere inzet leidt tot het vergroten van het lerende vermogen. Het verbeteren van kwaliteit is altijd het uitgangspunt.
Positionering
De positionering ligt aan de basis van de communicatie. In de positionering staat omschreven welke invalshoek de organisatie neemt. De positionering van de diensten kan wezenlijk verschikken van die van haar produkten of diensten. De ING houdstermaatschappij, de ING bank, Postbank en CenE Bankiers hebben alle vier een eigen positionering en een uitwerkte verhouding. De gehele positionering moet uitgeschreven en gecommuniceerd en toegankelijk zijn voor al het personeel. Zij zijn de mensen die de feitelijke levering van de diensten verzorgen en dus direct verantwoordelijk voor de beeldvorming. Zij moeten leveren wat op management niveau bedacht is. De positionering moet voor al het personeel na te leven zijn en niet een abstractie van generieke begrippen waarvan de context alleen in de vergaderkamer begrepen is.
- Merkmanagement en de organisatie
Wilt u
publiceren?
Voor meer relevante informatie zie:
