Elke organisatie –ook een bedrijfsinterne of een ondersteunende– kent een of meer markten! Er is een heel proces aanwezig om de inspanningen van de organisatie naar de markt toe te brengen.

Er wordt met de markt gecommuniceerd, er wordt PR bedreven, klanten worden benaderd, offertes of levervoorstellen worden uitgebracht, er worden contracten of verplichtingen aangegaan, produkten en diensten worden uitgeleverd en er wordt over de hele marketing propositie van de organisatie nagedacht. Dit alles noemen wij het commerciële- of marktpproces van de organisatie. Functies en activiteiten die we daarbij vrijwel altijd tegenkomen zijn:

Communicatie en PR
Het communiceren met de markt middels advertenties, websites, lezingen,   artikelen, enz enz. Hier wordt vaak onderscheiden tussen Corporate Communicatie, waarbij het erom gaat de organisatie als geheel te positioneren, en Markt Communicatie, waarbij het er meer om gaat het verkoop proces te ondersteunen middels tal van externe uitingen. 

Commercie, verkoop of sales
Het concreet aangaan van klantcontact teneinde met de klant een voor de eigen orgnaisatie en de klant aantrekkelijke overeenkomst aan te gaan.

Marketing
Het proces van het continu verkennen van de markt en het stelselmatig verbeteren van de eigen marktpropositie; de eerder genoemde 4P’s zijn daarbij een veel gehanteerd handvat. Activiteiten die hier onder vallen zijn Market Intelligence, het opbouwen van relevante kennis van marktsegmenten; en Product Management, het systematisch ontwikkelen en op de marktvraag richten van het eigen aanbod.

Je ziet dat Business Development (BD) nog niet genoemd is in dit rijtje; het is dan ook een minder algemeen bekende functie binnen dit geheel. De hierboven genoemde 3 functies zijn wel algemeen bekend en in vrijwel elke organisatie wel terug te vinden onder deze of vergelijkbare namen. Zo niet BD! BD is geen van de eerder genoemde functies, BD is het proces van het onophoudelijk aanzwengelen van al deze processen teneinde succesvol te zijn en te blijven in de gekozen (nieuwe) markten. BD omvat daarmee delen van alle voornoemde commerciële functies.

De diverse functies in het proces van vermarkting
Er zijn veel termen en vakgebieden die opduiken als het om de totale commerciële activiteiten van een organisatie gaat. Om de verschillende activiteiten in dit marktproces in hun onderlinge samenhang te plaatsen, is het nodig een totaalbeeld te schetsen en iedere activiteit daarin zijn plaats te geven. Een veel gebruikt concept bij het beschrijven van de activiteiten van een organisatie naar de markt toe, is de zgn ‘sales funnel’ oftwel de ‘verkoop trechter’. Onderstaand is hij afgebeeld. De funnel begint met een groot aantal heel algemene en onspecifieke contacten en eindigt met zeer concrete proposities voor een veel kleiner aantal concrete klanten – of doelgroepen - en diens wensen. Gaandeweg het proces is er uiteraard veel ‘uitval’: niet elke klant die we met PR bereiken wordt en lead of een prospect; niet elke prospect wordt een klant. Vandaar de toelopende vorm van de figuur in de tijd; een trechter of funnel !

Voor de organisatie is het belangrijk de zgn conversie van de verschilende stadia in de funnel zo groot mogelijk te krijgen en te houden. Tenslotte staat er aan het eind van een aantal geslaagde conversies een tevreden klant met omzet ! Bij een te laag conversie niveau lopen de kosten van communicatie en verkoop van de organisatie te hoog op en zullen veel organisaties niet overleven, dan wel wordt de kostprijs van het produkt of de dienst erg hoog. We zien in de figuur hoe het markt en klant contact begint met communicatie en PR.

Dat deel van het proces is nog erg open en minder specifiek; ook vindt hier nog weinig ‘vernauwing’ plaats (gesymboliseerd door de afnemende breedte van de trechter); de propositievan de organisatie wordt generiek gecommuniceerd en de belangstelling van de klantengroep is nog onspecifiek en algemeen. Er zijn methoden die in deze fase worden toegepast, die de communicate al wat specifieker maken: via interactieve websites of out bound call centers kan specifieker gecommuniceerd worden rondom een klantprofiel wat in de interactie kan ontstaan.

Met de bovengemiddeld geïnteresseerde prospects wordt door een verkoop functie dan wel contact opgenomen, dan wel benaderen deze prospects zelf de organisatie (antwoordkaarten, websites, sales desks, etc). In het gesprek of de interactie met deze klant raakt deze nader geinteresseerd; hij wordt een zogenaamde lead. Vaak is dit proces de verantwoordelijkheid van een afdeling verkoop of sales, maar ook contact centers, websites en verkoop binnendiensten kunnen deze functies vervullen. Ook hier weer speelt conversie een rol; niet elke geinteresseerde prospect wordt uiteindelijk een kopende klant. Aan zeer geinteresseerde en goed bij de eigen propositie passende prospects wordt een offerte uitgebracht of een voorstel gedaan. De wijze waarop dit geschiedt is zeer afhankelijk van de kosten, de omvang en complexiteit van het gebodene. Voor een eenvoudige dienst kan een offerte een telefoongesprek zijn, voor een complex kapitaalgoed kan het een boekwerk van specificaties en tekeningen betreffen.

Komt het tot een overeenkomst met de prospect en wordt deze dus klant, dan komt er een heel proces op gang om de dienst of produkten ook daadwerkelijk te leveren. Dit proces kan wederom zeer eenvoudig en kortcyclisch zijn voor een simpele dienst of produkt; maar kan jaren durend traject zjn in het geval van een grote installatie of langlopend advies proces. Een algemene term die alle vormen van uitlevering dekt is fullfillment.

Tijdens dit hele marktproces vindt marketing plaats: er een continue aansturing van de eigen organisatie plaats op basis van markt feedback, eigen waarneming, marktanalyse en – verkenning (vaak aangeduid met MarketIintelligence). Die aansturing leidt er toe dat van communicatie tot fullfillment en van produkt tot distributie (2 van genoemde 4 ‘P’s) er bijsturing en optimalisatie plaatstvindt. Marketing behelst dan ook zeker mede de interactie met de produktie-kant van de organisatie. Het specificeren van het huidige of nieuwe produkt en het continu aanpassen ervan op de marktbehoefte en markttrends is een marketing taak. (Vaak wordt hier van Product Management gesproken) Het implementeren van nieuwe technologie, productie methoden en distributie concepten is nadrukkelijk niet een marketing taak; zo diep in het eigen proces zal marketing normaliter niet kijken. Dat doen functies als R&D, produktie en logistiek.

Business Development in het marktproces
Nu we de hele markt funnel beschreven hebben, kunnen we Business Development relatief eenvoudig plaatsen. Het is namenlijk het integrale proces van het continu initiëren en op gang houden van alle hierboven beschreven cycli; het continu en kritisch observeren en verbeteren van alle processen van binnen naar buiten en terug van buiten naar binnen teneinde verbeteringen voor te stellen; nieuwe proposities uit te werken, nieuwe gedachten te ventileren, nieuwe doelgroepen op te merken en te onderzoeken, etc. BD interacteert met alle andere functies in het commerciële domein: PR, sales, marketing, etc. Maar BD interacteert ook met andere functies in de waardeketen; zoals produktie, R&D. In al die interacties met de markt en intern, wordt BD geacht dynamiek en momentum toe te voegen, de processen aan te zwengelen.

Door middel van onderstaande button kunt u het meer informatie over o.a. innovatie, verkoop en Account management, BD als aandachtsgebied en als functie, met accent op de markt etc. U ontvangt dan de volledige White paper 'Positionering Business Development'.

BRON: VBDN

Om de complete versie te ontvangen:

Voor meer relevante informatie zie:
- Business Development
- BIZ & Websolutions

Web www.kennisportal.com